Une campagne de sensibilisation au VPH

Trois Canadiennes sur quatre contracteront au moins un type de VPH à un moment de leur vie, ce qui en fait la première cause du cancer du col de l’utérus. Même si la majorité des femmes (91 %) sont conscientes des dangers reliés au VPH, seulement 25 % des Canadiennes croient être susceptibles de contracter le virus – pourtant, toutes les personnes sexuellement actives sont à risque. 

En tant que fabricant du vaccin contre le VPH le plus efficace à ce jour (Gardasil 9), Merck avait comme objectif de sensibiliser les Canadiennes au fait qu’il est possible de porter le virus, sans ne présenter aucun symptôme, et que la meilleure façon de se protéger consiste à se faire dépister et potentiellement vacciner.

L’approche

Afin d’engager les Canadiennes et de les inciter à agir, nous avons développé une campagne en marque blanche, avec du contenu personnalisé et des tactiques spécialement élaborées dans le but de rejoindre un segment très précis de notre public cible.

La cible

Les femmes célibataires 23-45 ans 

Nous avons concentré nos efforts sur les données, la direction créative et la planification média. Afin de mieux comprendre les motivations et les croyances des femmes célibataires canadiennes, nous avons effectué une segmentation de notre cible, basée sur des valeurs spécifiques, tout en évaluant l’ensemble de la population en fonction de critères sociodémographiques tels que la situation professionnelle, la dynamique familiale et sociale, la consommation et certaines croyances quant à la santé et la sexualité

Une vérité qui résonne

Bien que toutes les femmes sexuellement actives soient à risque, elles vivent des réalités différentes, et un seul message pouvait difficilement rejoindre l’ensemble de notre cible.

La création

Le contenu de la campagne a été créé autour de l’idée que «vous ne savez peut-être pas»; l’objectif était de faire des liens entre le fait qu’une femme peut contracter le VPH et ne jamais le savoir, comme elle ne remarque peut-être pas certains détails de son quotidien. C’est une série plutôt humoristique qui a donné vie à ce concept, mettant en scène plusieurs femmes (fictives), victimes d’une situation extrêmement embarrassante sans même qu’elles ne s’en rendent compte. 

Merck Canada's Take on Cervical Cancer Campaign- Spinach EN

Nous avons créé un quiz interactif permettant aux femmes d’en apprendre plus sur le sujet d’une façon éducative et amusante. La collaboration avec plusieurs influenceurs a aidé à faire progresser la campagne dans les médias sociaux, avec la création de vidéos personnalisées «vous ne savez peut-être pas». Quant à l’affichage numérique, une série de bannières ont réussi à engager les femmes dans la conversation, en partageant des messages légers et intimes relatant des situations personnelles et parfois inconnues d’autres femmes.

Stratégie média

Segmentée et contextuelle – l’approche média consistait à tirer profit des messages personnalisés pour chacune des cibles identifiées (segmentée), en les interpellant continuellement sur les sites Web et les endroits qu’elles fréquentent (contextuelle). Le but était de les conduire vers les plateformes numériques de la campagne – Lutte au cancer du col de l’utérus ou Gardasil 9 – pour les inciter à passer à l’action. Avec quatre segments distinctifs et plusieurs environnements contextuels, une approche éducative et optimisée était de mise afin d’assurer la réussite de la campagne.

Résultats

En comparaison avec les campagnes de l’agence précédente, nous avons livré de meilleures performances en terme de valeur (CPM - coût par mille impressions), d’efficacité (CPC - coût par clic) et de résultats (clics). Cette campagne a toujours lieu et nous a permis de générer jusqu’à présent 154 millions d’impressions, 500 000 clics et plus de 8,2 millions de visionnements. C’est grâce à la stratégie de segmentation et de ciblage, et d’une exécution créative réussie que nous nous sommes surpassés. Même Google a remarqué et nous a demandé le secret du succès de cette campagne : 

«Hey, pouvez-vous nous dire ce que vous faites… un VTR (taux de complétion) de 45 % et un CPV (coût par vue) de 0,02 $ est assez impressionnant pour une vidéo médicale/pharma promotionnelle»

— Google Canada

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