Nous connaissons tous le vieux dicton selon lequel le client a toujours raison. Pourtant, il existe encore des entreprises qui se concentrent uniquement sur la croissance financière, oubliant les clients qui sont au cœur de leurs activités. Selon nous, la croissance d’une entreprise est indissociable de l’engagement et de la confiance qu’elle inspire. Il n’y a pas de croissance durable sans relations authentiques. C’est l’une des nombreuses raisons pour lesquelles les entreprises doivent instaurer une culture qui valorise la création d’innovations ingénieuses, axées sur les clients. L’orientation client consiste à regarder le monde à travers un prisme humain – au-delà des notions de consommateur ou d’utilisateur – dans le but de résoudre les problèmes, satisfaire les désirs ou répondre aux besoins des gens. Nous sommes convaincus que c’est le meilleur moyen pour une entreprise d’établir son avantage concurrentiel et de se tailler une place de choix dans le marché actuel, très compétitif.
Plusieurs marques ou détaillants hésitent encore à placer le client au cœur de leurs priorités, prétextant que cette orientation est incompatible avec la conquête des marchés. Pourtant, ce n’est pas le cas. La croissance découle de la compréhension fine des insights, puis de leur utilisation astucieuse. Dans le marché actuel, la commodité et l’accessibilité sont deux avenues gagnantes. Pensez à Amazon et Walmart : grâce à leurs stratégies uniques de traitement des commandes, l’article acheté en ligne sera livré sur le pas de votre porte quelques heures plus tard. Songez aussi à la façon dont Restoration Hardware et Nike Rise tirent avantage du commerce expérientiel, en associant expérience physique, expérience sociale et programmatique. À première vue, le succès de ces marques peut sembler facile. Mais générer un besoin, le satisfaire, puis séduire le consommateur relève en réalité du grand art.
Oui, c’est un investissement important. Mais l’important pour conquérir le marché, c’est de focaliser. N’essayez pas de tout faire. Investissez dans la compréhension fine d’une ou deux perceptions maîtresses relatives à vos produits et services (les fameux insights). Ensuite, déployez une solution qui répond remarquablement bien à un besoin, et partez de là. La fidélisation à une marque demande du temps : 37 % des consommateurs font au moins cinq achats avant de se considérer comme fidèles à une marque. Soyez patient : c’est un marathon, pas un sprint.
Par ailleurs, ne vous contentez pas de construire une base de clients fidèles en tenant pour acquis que la croissance sera ensuite automatique : la clé réside dans l’innovation. Les marques et détaillants ont tendance à considérer l’innovation comme une tâche monumentale, surtout lorsqu’ils voient des marques internationales comme Apple ou Adidas réinventer l’expérience à très grande échelle. Mais ne vous laissez pas abattre. Chewy, un grand détaillant en ligne de produits pour animaux de compagnie, a eu une excellente idée : soulever sans crainte de grandes questions, puis les traduire en actions qui influencent sa stratégie et sa culture. Réfléchissez au pourquoi, au quoi et au comment de votre entreprise. Ultimement, le pourquoi et le comment sont prédominants, car le quoi est plus difficile à contrôler. L’innovation peut être aussi simple qu’ajouter une fonctionnalité décisive au bon moment. La beauté de la technologie actuelle, c’est qu’elle offre une panoplie d’options personnalisables en matière d’expériences immersives et de produits clés en main. Par exemple, Farfetch a compris que les consommateurs n’avaient pas l’impression que les marques personnalisent leur expérience. Ce constat a mené à l’introduction de la technologie RFID en magasin, dans le but d’alimenter les listes de souhaits des clients. Ces listes sont accessibles en ligne, par le biais d’une application, et s’inspirent aussi de l’historique de navigation. Cette avancée se traduit par une valeur accrue et un impact important pour les clients. Voilà justement les ingrédients secrets de l’innovation.
Ce type d’approche orientée client – en matière de stratégie et d’innovation – est essentiel. Il faut le combiner à la croissance pour assurer un succès à long terme. Les marques doivent se reconnecter à leur mission fondamentale, leur raison d’être, et y puiser l’inspiration. C’est là que réside le catalyseur de toutes les facettes de l’entreprise. Si vous avez un phare, une valeur claire, vous pouvez évaluer la pertinence de vos actions aux yeux des personnes avec lesquelles vous souhaitez entrer en contact. L’idée est de combiner l’ADN de la marque (sa raison d’être) et le besoin humain (un désir ou une crainte que vous pouvez combler) en tenant compte du contexte de la demande (cerner les dynamiques culturelles pertinentes). Cette équation peut aider les marques à grandir, à condition que le contenu qu’elles publient soit cohérent, pertinent et porteur de sens. Prenons l’exemple de détaillants tels Seventh Generation, Goop ou the Honest Company. Ces marques sont toutes en concurrence dans des marchés saturés, mais chacune a su conquérir un espace encore libre en s’adressant à un groupe de consommateurs soigneusement sélectionnés et en ayant des objectifs clairs quant aux contenus, produits et expériences proposés. Ces détaillants connaissent du succès, car ils maitrisent leurs signaux de marque et qu’ils les conjuguent pour refléter l’engagement envers la promesse de cette marque.
À l’ère de l’orientation client, les entreprises doivent donner à leurs employés les moyens de ne jamais perdre de vue leurs clients. Que veulent-ils? Comment évoluent-ils? Que disent-ils? En se concentrant sur la raison d’être de votre marque, puis en conjuguant son pourquoi et son comment aux besoins des clients, les entreprises peuvent fidéliser leur clientèle et poursuivre leur croissance en repoussant les limites.