Pensées

Quel est votre pouvoir de convaincre ?

L’authenticité, la transparence, la responsabilité sociale : voilà de beaux concepts qui servent de bien nobles causes. Mais qu’est-ce qui représente le mieux les fondements de votre organisation ? Inspirez-vous des stratégies gouvernementales et trouvez le pouvoir de convaincre de votre entreprise.

Depuis plusieurs années, les mots « authenticité », « valeurs » et « responsabilités » se retrouvent au cœur de nombreux articles, livres et discussions en lien avec les marques. On rapporte que de plus en plus de consommateurs prennent aujourd’hui en considération les valeurs et les positions sociales des entreprises au moment de choisir les produits qu’ils consomment.

Que ce soit Ben & Jerry, qui a lancé le « mouvement », Patagonia, plus récemment, ou WeWork, avec sa position antiviande assumée, plusieurs entreprises ont pris le parti, ces dernières années, d’afficher leurs valeurs sociales pour promouvoir leur message. « Certains affirment que, dans certains cas, cela traduit plutôt un besoin d’attention qu’une réelle prise de parole au nom d’un enjeu important, mais reste qu’un nombre croissant d’entreprises opte pour cette approche. »   

Mais tous ne réfléchissent pas à d’aussi grands enjeux que l’environnement, les changements climatiques ou l’eau potable. Et tous ne se sentent pas nécessairement à l’aise de prendre position sur de tels sujets. Pour les entreprises qui souhaitent partager un peu plus de ce qu’ils sont afin d’attirer des consommateurs aux affinités apparentées, il peut être intéressant de s’inspirer d’une notion habituellement évoquée pour parler de pays : le pouvoir de convaincre (soft power).

Développé dans les années 1990 par Joseph Nye, de l’université Harvard, la notion de pouvoir de convaincre représente :

The ability to affect others through the co-optive means of framing the agenda, persuading, and eliciting positive attraction in order to obtain preferred outcomes. […] The types of resources associated with hard power include tangibles such as force and money. The types of resources associated with soft power often include intangible factors such as institutions, ideas, values, culture, and the perceived legitimacy of policies. […] Hard power is push; soft power is pull.

Les rédacteurs du magazine Monocle, notamment, ont souvent utilisé l’expression dans leur classement des pays. Le Goethe Institute, en Allemagne, est un institut culturel très actif sur la scène mondiale, ce qui se traduit en pouvoir de convaincre pour le pays ; la France et le Japon sont deux pays qui possèdent chacun une culture suscitant l’admiration et la sympathie partout dans le monde, ce qui se reflète globalement sur chacun d’eux. De la même façon, les mesures sociales et l’excellence du design font rayonner les pays scandinaves mondialement.

Ce n’est pas si différent des valeurs sociales dont on parlait au début, mais cette vision plus globale ouvre la porte à une multitude de points de vue variés sur la manière dont une organisation peut choisir de se présenter à sa clientèle. Basecamp, le créateur de logiciels de gestion de projets, peut être analysé sous cet angle. Oui, ce qu’ils font s’apparente à du marketing de contenu — pensons à leurs livres et au blogue Signal v. Noise —, mais jamais ils ne vantent les mérites de leur produit ou ne donnent de conseils d’utilisation, et ils ne font pas de « listicles ». Ils affirment et partagent leur culture d’entreprise. Leur pouvoir de convaincre se manifeste dans leur grande influence et le respect qu’ils suscitent par leur façon de faire.

Les gens d’Apple — mis à part créer des présentations et des publicités colorées — ne font pas grand-chose pour promouvoir leurs principes et leurs valeurs, ni même leur culture d’entreprise ; tout ce que l’on en sait provient généralement d’observations d’adeptes invétérés de la marque. Ils mettent bien sûr de l’avant leurs politiques en matière d’environnement et de confidentialité, mais il serait exagéré d’affirmer que leur plus grand pouvoir de convaincre provient de leur obsession du design.

Tout compte fait, on ne s’éloigne peut-être pas tellement des notions d’authenticité, de valeurs et de responsabilité sociale. Il s’opère seulement un léger changement de perspective. Peut-être que vous gagneriez à montrer autre chose que ce qui est cool ou respecté et qui coïncide tout bonnement avec vos convictions. Peut-être que ce qui vous représente le mieux, c’est ce qui constitue le cœur de votre organisation et ses forces. Regardez votre équipe, le travail accompli. Notez vos obsessions ; écoutez ce que vos nouvelles recrues ou vos clients ont à dire sur votre entreprise, comment ils la perçoivent ; demandez aux personnes de votre équipe ce dont ils ne pourraient se passer.

Compilez ces obsessions et ces qualités qui vous distinguent, puis trouvez un moyen de les mettre à profit. Peut-être qu’une petite journée à l’extérieur sera nécessaire pour laisser mijoter toutes ces idées. Ou faites une liste de questions en prévision d’entretiens avec chacune des personnes de votre équipe. Vous en apprendrez davantage sur votre organisation, et qui sait, vous mettrez peut-être le doigt sur votre biergarten ou votre boulette suédoise à vous. Vous trouverez votre propre pouvoir de convaincre.

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